Hace poco asistí a la presentación de las principales marcas de América Latina por el talentoso señor Marten Sorrell, Director Ejecutivo de WPP,

y el equipo de Millward Brown. A través de un algoritmo propio, han llegado a una forma de identificar las mejores marcas del mundo. Lo hacen mediante el uso de métricas muy cuidadosas y una metodología única de llevar los estados financieros a disposición del público, combinada con los datos de Kantar Worldpanel y la realización de investigaciones con consumidores provenientes de la base de datos de BrandZ. Ellos pusieron todos los datos a través del optimizador de Millward Brown, y así llegan a su resultado final. En pocas palabras, los 2 elementos más importantes son: la contribución de marca y valoración de marcas.

La contribución de marca significa que cada marca se le atribuye una puntuación dependiendo de la extensión que juega en la conducción de las decisiones de compra del consumidor. Cuanto mayor sea la puntuación de contribución de marca, es más cercano el vínculo entre la marca y sus consumidores y la importancia en el impulso de las ganancias. La valoración de la marca: calcula el valor financiero y después identifica el papel que la marca tiene en la creación de valor.

La publicación del resultado final del estudio hecho por BrandZ, es el primero que han hecho en el mercado de América Latina y es muy interesante. Marten se inspiró a mirar a América Latina tras leer el artículo Luis Alberto Moreno, en el Financial Times “Welcome to the Latin American Decade”.

El video publicado a continuación es una visita obligada para los que creen en el potencial de América Latina como yo y que siempre están tratando de explicar al resto del mundo que es realmente nuestra década. Contiene datos que hacen que los países de América Latina sean emocionantes. Argentina por ejemplo, es el mayor productor de carne del mundo, Colombia el mayor fabricante de ropa interior, Chile el segundo mayor productor mundial de salmón, México el mayor país de habla española en el mundo y la 13° economía más grande y se prevé que será la séptima mayor en 2020, Brasil es el mayor exportador mundial de azúcar, café, jugo de naranja, soja, carne, tabaco, y el pollo; sólo por nombrar unos pocos de los atributos impresionantes de América Latina.

Mi única crítica de este estudio es el hecho de que como parte de su metodología, las empresas calificadas tienen que cotizar en la bolsa, pues en América Latina, la mayoría de las empresas exitosas no lo hacen. Por un lado, porque son empresas familiares y por otro el mercado es ahora sólo lo suficientemente estable como para que las empresas quieren entrar en la bolsa de valores. Esto significa que empresas como Globo y Havaianas de Brasil, Cerveza Presidente de la República Dominicana, Odebrecht o Acelor Mittal de Brasil, Movistar de México y la nueva potencia digital de Mentez de Colombia no calificarían. Pero ¿Podemos imaginar una América Latina sin ellos? Así que tal vez el estudio debería ser llamado “Las mejores empresas latinoamericanas que cotizan en la bolsa”, o en la WPP y Millward Brown deberán tener en cuenta la realidad de nuestros mercados y llegar a una fórmula que incluya a las empresas privadas.

El video de abajo es de los mejores 50 marcas que han identificado.